从酒精到人工智能，没有什么能逃脱“老二魔咒”。作者 |编辑安德鲁 |文昌龙 当五粮液比竞争对手多花了近20亿元的销售成本却无法获得相应的增长，527.71亿元的营收落后茅台近400亿元时，“老二不破”已经成为多年来淘宝闪购的明显障碍，持续的资本投入并没有转化为匹配的竞争回报，五粮液的增长焦虑吞噬了确定性。 毕竟，在同一条赛道上的竞争中，没有人愿意一直成为第二。冲刺第一往往是大多数企业的选择。然而，这样的选择通常必须经历两个障碍。第一个是，如果定义了关联，则可以对现有业务模型和理解进行大规模迭代，并围绕用户价值重塑产品和运营。对此，除了阿里巴巴之外，华为也经常被提及。编者：从早期调整运营商整机定制路径追赶高端智能手机领先者，到汽车业务走上高端轨道发展，管理层多次强调“勇于自我超越”的定位。二是能否通过科学合理的业务分析，明确问题的原因，并制定出可实施的策略和具体策略。如果五粮液从这个角度受到“灵魂拷问”，至少目前来看，这两方面都可能无法转化为实际生产力。这位曾经的“酒王”花了十二年的时间，眼睁睁地看着与茅台的利润差距从387亿元扩大到去年的850亿元，净利润差距超过500亿元。在高端葡萄酒赛道上，五粮液始终以“追击者”的标签奔跑。不仅想要摆脱行业第二名的稳固定位，还试图摆脱牟的阴影。泰品牌。但这场突围之战比想象中更加艰难。当然，在葡萄酒行业因监管、发明增多、价格反转等因素而陷入病态循环的环境下，五粮液经营持续位居行业第二的课题并不是什么新鲜事，值得深入研究。从“市场现象”来看，更重要的一点并不是五粮油和茅台之间的竞争。相反，我们尝试用它来探索影响各自潜力和在同一领域竞争中排名的业务本质。以五粮液为典型，从酒业扩张到更多赛道，大部分品牌的竞争力也在动态调整过程中。就连茅台，十几年前也是第二大品牌。因此，无论是快速消费品行业，还是新兴的新能源汽车、人工智能行业因此，洞察影响五粮液和茅台地位的一些主要因素，对于反内卷、平稳充分竞争的背景下的企业，以及试图探索和发展护城河的初创品牌来说，都将是一个重要的反思和启发。 01 撕不开的孩子第二个标签 要了解五粮液目前的亏损和难以撕开的孩子第二个标签，我们需要从简单的历史发展中寻找答案。过去十年，两家领先的葡萄酒公司在规模扩张上采取了不同的路径。茅台可谓“进攻”，五粮液则可谓“萎缩”。 2013年，贵州茅台的收入和净利润实现了对五粮液的全面超越。从此，五粮液将“酒王”的宝座让给了贵州茅台。从领先者转变为追赶者的五粮液，遭遇了酒业调整期等重要变化。行业和酱油，很难追赶。在葡萄酒的“黄金十年”期间，五粮液扩大了规模，但也时常出现问题，阻碍了公司的成长，影响了品牌。贵州茅台的故事越讲越精彩。随着时间的推移，五粮液的龙头地位逐渐淡化，五粮液的“第二名标签”不再是行业秘密，而是被企业家宣传意愿、客户印象、财报数据反复印证的事实。一位来自杭州的酒业老板告诉《城市大象》，“五粮液虽然很好，但茅台品质高，顾客送礼优先。一瓶茅台可以买很多瓶五粮，一箱500ml的6瓶酒，五粮液要5100元，茅台要11500元，我更愿意推荐。”茅台。 性能方面，近十年来，tw之间的区别o 市值、营收和复合增长率均有所扩大。截至去年，五粮液的增速约为2%，低于茅台近12%的增速。到今年年中，茅台市值比十年前增长了7.1倍，而五粮液仅为4.74倍。空中数据显示，近年来，两者的营收增速和净利润率都出现了明显的反差。收购贵州茅台的五粮液进一步未能达到其预期。这些因素最终影响了五粮液与行业顶尖企业的品牌价值差距。清华大学经济管理学院中国企业研究中心整理的“2025中国白酒上市公司品牌价值排行榜Top30”显示，茅台以6626亿元的品牌价值位居全球葡萄酒行业第一，而五粮液3060亿元的品牌价值还不到一半。在在高端酒市场，当茅台已经成为“高端社交货币”的代名词时，五粮液往往被消费者视为“茅台的替代品”。 02 面对进不去的友商护城河腹地不断扩大的增速和品牌差距，五粮液也不无猛烈追击，尤其是从2024年开始全面冲刺。财报显示，公司销售费用首次突破百亿，达到106.92亿元，同比增长37.15%， 相当于茅台销售成本的近两倍。公开信息显示，大额投资主要流向渠道建设和品牌营销。推广费用一部分用于拉动终端销售，另一部分形象推广费用则用于央视春晚、巴黎奥运会、博鳌亚洲论坛等高端场景。渠道改革成为当务之急。五粮液推出“累进合同减量政策”。 “三店一店”建设取得惊人成效，全年新增主要终端1.6万个。新增专卖店138家，新兴内容渠道电商布局全面完成。在消费者方面，公司将举办中式集体婚礼，打造“酒行”场景，并通过“和美礼”无门槛抽奖扩大用户群，试图突破宴席和大众消费。公司还加大研发投入，研发费用4.05亿元，同比增长25.8%.5%，催生了39°紫气东来、五谷罗尼鸡尾酒等适应国际市场的创新产品。遗憾的是，数百亿的投资并没有带来相称的业绩回报。销售成本增长率为37.15%仅支持净利润增长5.44%。投入产出比甚至低于山西汾酒、古井贡酒等同行。到2025年中期，双方的差距还没有得到充分优化和改善。经历2025年双节期间，即使行业库存略显枯竭，一般五地拍价格仍稳定在920-950元区间，未能实现价格回升。品牌的营销效果也没有想象中那么好。尽管五粮液的实力指数获得了AAA+的评级，但在年轻化布局上始终进展缓慢。小红书创意大赛和跨年合作等举措虽然积累了一定的用户基础，但还没有形成像茅台那样时不时传播开来的超凡水平。差距的背后是五粮液难以摆脱的“茅台影”。当茅台定义了高端酒的标准时，创新五粮液也摆脱不了“追随者”的痛苦。 03 是什么造成了品牌差距？回到最根本的问题，是什么让茅台能够一举超越五粮液，并持续领跑十几年？五粮液给人们留下了哪些思考？抛开二者所处的酿酒和酱油的自然条件不谈，最明显的问题就在于茅台在定价权竞争中的先天劣势。具体来看，茅台在2000元以上的价格区间几乎占据市场主导地位，而五粮液牢牢控制着1000元的主要价格区间。这类模式源于品牌价值、社会货币属性和文化认同的长期积累，具有极高的壁垒。也就是说，千元区间的需求弹性超出了市场预期。品牌在很大程度上决定了定价权，而定价权的缺乏无疑是W的主要原因之一五粮液无法超越茅台。这种能力并非来自成本逻辑，而是品牌精神垄断带来的溢价空间。比如多年前的第八代五粮液官方指导价与飞天茅台相同，均为1499元。但出厂价上调至1019元后，终端价格低于出厂价，形成标准价格周期。随着时间的推移，这种对比已经直接显现出来。盈利能力方面，2025年上半年，茅台毛利率91.6%，净利润率52.56%，创下行业极限。虽然五粮液的毛利润处于较高水平，但很难通过溢价转化为匹配的利润优势。因此，茅台的定价权来自于“必然的稀缺性”，而五粮液创制浓烈味低，千元价格区间面临泸州老吉等众多竞争者ao和剑南春，这使得打造垄断高端品牌变得困难。然而，在显而易见的问题背后，往往隐藏着更深层次的商业策略——这可能是当前现象的主要根源。本世纪初以来，五粮液通过大规模商业化和OEM体系，迅速实现全国扩张。但随着规模的增大，大量“品牌代工”下的品牌酒品牌价值被稀释。同时，在规模化的商业体系下，公司对渠道的控制力相对较弱，对后续发展造成影响，贴牌产品大量涌入市场，稀释了五粮液的品牌价值，阻碍了公司的进一步升级。尽管李曙光2017年出任五粮液董事长后，提出“二次创业”，改革分销渠道，采取品牌文化建设、数字化转型、产品系统化等多项措施。优化股权激励，强化公司治理。 2017年，他推出“1+3”高端五粮液品牌战略和一系列“4+4”酒产品战略，同时伴随着销量的增加再次提价。但回想起来，茅台却得到了更重要的市场机遇，实现了超额抢占，并维持至今。如果说五粮液历史上对市场判断有误的话，那么今天在年轻人运营能力上同样不如茅台。这就成了第二个问题。五粮液虽然推出了金熊猫纪念酒、考古五粮液等文化产品，也通过短视频平台进行营销，但缺乏茅台冰淇淋这样的标志性载体。主要问题在于，茅台的复兴是“品牌潜力的自然延伸”，而五粮液则处于“被动追赶”的状态。当茅台定义高端复兴范式结束酒，还可以通过与瑞幸IP联名等动作探索热搜，五粮液的宣传潜力可能需要加大。对于五粮液来说，要摆脱阴影，首先要找到自己。从90年代的行业领先者到如今的追赶者，五粮液的“二儿子困境”折射出中国高端葡萄酒行业竞争逻辑的变化。当心智能力取代产能规模成为首要约束，当消费者意识决定定价权归属时，单纯的渠道投入和模仿创新就不再可持续。公司行业地位的变化，给行业留下了以下反思：定价和品牌确实是商业竞争中的表面因素。真正的关键在于，如果一味地追求早期规模化和商业化，而在模式竞争力、产品创新、品质打造等方面松懈，它会走什么路？往往会带来对自身不利的后果。五粮液案例告诉企业，在利基领域与竞争对手竞争时，长远可以成为企业从一开始就必须遵循的原则。当然，现在回想起来，五粮液是葡萄酒行业的伟大领头羊，而茅台的护城河更是难以估量。然而，五粮液的成功之路不应该是“第二茅台”，而是要找到自己的核心价值。返回搜狐查看更多